Resumen Ejecutivo
Jones
Blair Company (JBC) es una empresa que participa en el mercado de las pinturas
de revestimiento arquitectónico en el sector sudoeste de Estados Unidos. Su
área de distribución, con un volumen de ventas de US$80 millones que se
encuentran dentro y fuera del Área Metropolitana de Dallas-Forth Worth (DFW).
Los productos de Jones Blair son de gran calidad, lo que ha significado a pesar
del aumento de competidores que se ha experimentado en el último año, lo cual
ha tenido que evaluar como mantener su presencia a nivel regional, ya que
además de la primera razón, los productos de la compañía son también los de
mayor valor en el canal de distribución.
Explicando un poco la segmentación
se recoge de acuerdo a la información a segmentar tanto geográficamente como
conductualmente, ya que esos son los pilares del negocio de las pinturas, dado
esto establecimos diferencias tanto en la elasticidad precio que tienen los
segmentos “hágalo ud mismo” y la inelasticidad producida por el perfil
“profesional”, donde cada uno tiene diferentes potenciales a abordar.
Ahondando en la competitividad que
tiene Jones Blair, este se basa en la experiencia que tiene en el rubro además
de las capacidades de distribución de la misma.
Por ultimo damos los lineamientos
del cual es la mejor oportunidad para retomar una mayor participación en el
mercado a través de distintas estrategias dadas por el VP que tiene la empresa.
1.- de acuerdo a la
información entregada en el caso, ¿Cómo debería segmentar su mercado objetivo o
área de servicio Jones Blair? Señale claramente las variables relevantes para
llevar a cabo su segmentación, indicando claramente la razón de su elección.
¿Cómo difieren en su conducta de compra los distintos segmentos de Jones Blair?
Señale claramente los aspectos claves de diferenciación en la conducta de
compra de los segmentos escogidos. Justifique su respuesta.
De acuerdo a la
información recabada del caso, se puede argumentar que los cambios que ha
presentado el mercado en la región en los últimos años tales como el aumento de
la competencia con sus precios más bajos, han hecho que Jones Blair requiera
segmentar el mercado. La forma más adecuada para segmentar sería a través de
segmentación por territorios abarcados o geográfica, lo que quiere decir,
segmentando dentro y fuera de DFW, como también por la conducta que impulsa la
compra, tales como los consumidores “hágalo usted mismo” y pintores
profesionales.
Dado esto podemos diseñar una
estructura más simple para poder entender de forma más clara dicha segmentación:
Este
mercado se puede dividir en dos áreas geográficas: DFW (urbana) y no DFW (rural)
y cada segmento se puede dividir en dos sub-segmentos: hágalo Ud. mismo y
profesional.
Para
el cálculo de los segmentos de mercado en % y en valor, sabemos que Jones Blair
tiene un volumen de ventas de $ 12 millones de dólares, Además las ventas se
distribuyen de manera uniforme entre las cuentas de DFW y no DFW. El 70% de las
ventas a través de distribuidores DFW de JB fue para el pintor profesional, mientras
que el 70% de las ventas de JB a través de puntos de venta no DFW fue a hacer
las cosas ellos mismos.
La
Cuota de mercado varía mucho entre los cuatro mercados, de acuerdo con el
cálculo, Jones Blair es fuerte en el mercado profesional con una cuota de
mercado del 34%. Hay una débil competencia el área de DFW para el segmento hágalo
Ud. mismo con 5,4% y que es más probablemente debido a minoristas masivos. Otra
debilidad es que JB sólo representan el 12,5% en el área de DFW en comparación
con zona para Rural (18. 8%). Finalmente nos damos cuenta que Jones Blair
domina en el mercado profesional rural con 56,3% de mercado.
Este escenario invita a pensar que
el conocimiento de la región y la existencia de un canal de distribución
establecido son un factor relevante y, por lo tanto, aspecto en el que podría
identificarse una oportunidad de crecimiento con bajo costo de adaptación.
El ingreso de nuevos competidores
con productos de calidad y precios más bajos hace necesario mantenerse
relevantes para esos consumidores y seguir siendo una opción de compra. Es por
esto que un motivo para seleccionar la variable conductual es la identificación
de diferencias en la conducta de compra de los dos tipos de consumidores.
Por un lado los pintores
profesionales que utilizan la pintura, buscan prestigio y eficiencia en su
trabajo, privilegian la calidad del producto por sobre el precio. Ellos
prefieren tiendas especializadas y que sean capaces de entregar buen servicio
tanto en las características de la pintura como en relación a las condiciones
de pago.
Por el otro lado, los consumidores
“Hágalo usted mismo” buscan buen precio por sobre la calidad. Al no conocer las
características técnicas del producto deciden primero dónde comprar (en donde
juega un papel importante la asesoría experta de los vendedores) y luego
seleccionan la marca. Estos consumidores prefieren comprar en tiendas de
comercio masivo y de artículos para el hogar.
Estas
diferencias a la hora de elegir una marca y las características de la oferta
dentro y fuera del Área Metropolitana, sin duda serán un factor decisivo a la
hora de seleccionar un segmento para concentrar los esfuerzos de promoción y
ventas.
2.- Determine
Cuantitativamente a Posición competitiva por segmento de Jones Blair en el área
de mercado en la que se encuentra ¿Cuáles segmentos representan una oportunidad
para jones Blair? Priorice de acuerdo a la importancia relativa que tiene cada uno de ellos para jones Blair. Justifique e forma
cualitativa y cuantitativamente sus argumentos.
Dentro de DFW, este grupo genera
ingresos importantes y entrega una interesante participación, ya que si bien
aquí hay más oferta de marcas y precios, los Profesionales siguen prefiriendo
las tiendas especializadas antes que las de consumo masivo y privilegian
calidad antes que el precio más barato.
Definitivamente no es sencillo decir
cuál es el segmento que presenta mayor oportunidad para Jones Blair. Por un
lado está el de mayor participación en el mercado pero que probablemente tenga
menos posibilidades de crecer (Profesionales fuera de DFW). En el polo opuesto
está el de menor participación en el mercado y con más sensibilidad al precio,
la principal debilidad de JBC (“Hágalo usted mismo” en DFW.
Entremedio se sitúan dos grupos que
entregan la mayor cantidad de ingresos para la compañía y cuyas
participaciones, si bien dispares, podrían mejorar.
En
orden de prioridad creemos que los segmentos donde deberían enfocarse los
esfuerzos de la compañía para crecer son:
A)
Profesionales en el Área DWF
B)
Hágalo usted mismo fuera de DFW
Los Profesionales son el grupo de
mayor aceptación de la marca ya que (como se ha indicado antes) buscan marcas
de calidad que respalden su trabajo. Es por esto que no son tan sensibles al
precio. Ahora, dentro de DFW este grupo tiene una participación de mercado del
29,2%, una cifra intermedia que podría aumentar más fácilmente que la de los
Profesionales fuera del Área Metropolitana, donde la participación supera a la
mitad del mercado.
En segundo lugar, el grupo “Hágalo
usted mismo” es más sensible al precio, la debilidad de JBC. Sin embargo, el
grupo que se ubica fuera de DFW tiene menos oferta de tiendas de consumo
masivo, donde se encuentra la mayor cantidad de productos de la competencia a
menor precio. Este grupo busca consejos de los vendedores, por lo que es
probable que sean más receptivos a comprar la marca JBC al ser asesorados
respecto de la calidad y su relación con el precio (gastar más una vez es
gastar menos en el largo plazo).
3.- De
acuerdo al Vicepresidente de Publicidad, Jones Blair debería aumentar la
publicidad en el los consumidores del tipo "hágalo usted mismo" en el
área metropolitana de DFW en US$350,000 de manera de incrementar la conciencia
de marca (brand awarness). Señale y explique dos ventajas y dos desventajas de
esta estrategia. ¿En cuánto tendrían que incrementarse las ventas de Jones
Blair de manera de compensar el mayor gasto publicitario? ¿Le parece
alcanzable? Justifique cualitativa y cuantitativamente su respuesta.
Ventajas
·
Dicha estrategia de aumentar
la publicidad televisiva, hará que no sólo los consumidores del sector
metropolitano de Dallas Forth Worth pueda generar un mayor reconocimiento y
conciencia de la marca (de un 15% a un 30%), si no que el impacto será mayor,
ya que permitirá también llegar al consumidor ubicado en las áreas rurales del
estado (aumento del 15%).
·
Otra ventaja de
implementar esta estrategia sería que además de lograr un mayor conocimiento de
la marca, esta permitiría una mejor posición en el mercado, pues de acuerdo al
caso, la competencia a nivel de distribuidores se ha acelerado en los últimos años.
Empresas como Sears, Kmart, Sherwin, Williams y
Home Depot, tienen multiples locales en Dallas Forth Worth. Lo que significa la
existencia de gran diversidad de empresas en el rubro. E aquí entonces la razón
de incrementar la posición competitiva de la marca y de la empresa.
Desventajas
·
En primera instancia,
se plantea aumentar el gasto en publicidad en US$ 350.000.-, sin embargo, esta
cifra si bien representa una cantidad muy baja en relación a las ventas
totales, pero dicha cifra constituye casi duplicar el actual desembolso que
materializa la empresa por este concepto. Pues actualmente la empresa está
gastando un 3% de las ventas netas, y si lo representamos monetariamente
significa un desembolso de US$ 360.000.- (US$12.000.000 X 3%).
·
Otra desventaja a
considerar, es que en el caso se menciona que los actuales consumidores de este
tipo de productos, al momento de llevar a cabo la compra, estos principalmente
se focalizan o se centran en el precio de él, más que en la marca, pues dice: “el precio parecía ser la
principal razón para elegir una marca”. De lo anterior se concluye que una
inversión de esta índole, es decir, aumentar el gasto en publicidad para elevar
el reconocimiento de marca no sería eficiente, puesto que no estaría apuntando
al real foco de interés de los consumidores al momento de la compra.
Ahora
bien para determinar el monto total de incremento de las ventas, para así poder
justificar de alguna manera el gasto publicitario, sería:
Aplicando la fórmula del punto de equilibrio,
resulta que la empresa debería desembolsar la suma de US$ 1.000.000.-, para así
compensar el mayor gasto publicitario.
A continuación para analizar si es o no es
razonable la estrategia, nos plantearemos tres escenarios:
Escenario pesimista
Bajo este supuesto nos plantearemos un
crecimiento promedio de mercado de un 1,5%, para lo cual se desprende la
siguiente proyección:
|
Año
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
|
Ventas
|
$
12.000.000
|
$
12.180.000
|
$
12.362.700
|
$
12.548.141
|
$
12.736.363
|
$
12.927.408
|
|
1,5% de incremento
|
$
180.000
|
$
182.700
|
$
185.441
|
$
188.222
|
$
191.045
|
$
193.911
|
Fuente: Elaboración
Propia
De
acuerdo a la tabla anterior se establece que, para lograr un crecimiento en las
ventas de US$ 1.000.000.- la
empresa solo en el 6° año logrará alcanzar dicha cifra. Por ende bajo este
supuesto la estrategia de inversión en la publicidad no es alcanzable, pues no
se cumple la misión de vender US$
1.000.000 anual. Además bajo este supuesto la empresa debiese incrementar sus
ventas por sobre 5 veces la tasa promedio (1,5%), para lograr el incremento
deseado.
Escenario Realista
De acuerdo con este segundo escenario, dicha
cifra claramente también no es razonable, pues de acuerdo al caso, este indica
que la proyección de las ventas en las últimas décadas ha sido de tan solo un
4% anual. Si realizamos una proyección
bajo esta tendencia obtendríamos:
|
Año
|
1
|
2
|
3
|
4
|
|
Ventas
|
$
12.000.000
|
$
12.480.000
|
$
12.979.200
|
$
13.498.368
|
|
4% de incremento
|
$ 480.000
|
$ 499.200
|
$ 519.168
|
$ 539.935
|
Fuente: Elaboración
Propia
Según la proyección anterior, la empresa estaría
recién alcanzado a mediados del tercer año lograr un incremento en las ventas
de US$ 1.000.000.- Por otro lado además, dicho monto de incremento significa
alrededor del 8,3% de aumento de las ventas, lo que implica incurrir o lograr
subir la tasa promedio anual (4%) de ventas en más del doble. Por lo tanto en
un año es prácticamente casi imposible alcanzar este nivel de incremento.
Escenario Optimista
Y el tercer escenario que nos planteamos, se
manifiesta bajo el supuesto que el crecimiento de la industria mantendrá una
tendencia al alza de un 8,34% promedio anual en las ventas. Respecto a este
supuesto se desprende lo siguiente:
|
Año
|
1
|
2
|
3
|
4
|
|
Ventas
|
$ 12.000.000
|
$ 13.000.800
|
$ 14.085.067
|
$ 15.259.761
|
|
8,34%
de incremento
|
$ 1.000.800
|
$ 1.084.267
|
$ 1.174.695
|
$ 1.272.664
|
Fuente: Elaboración
Propia
Ahora bien bajo este supuesto, claramente se
visualiza que en el primer año, la empresa estaría logrando el incremento en
las ventas que pueda compensar el aumento en el gasto de publicidad. Por lo
tanto a partir de este supuesto si sería razonable dicha estrategia.
4.- De
acuerdo al Vicepresidente de Operaciones, Jones Blair debería disminuir los
precios de todas sus líneas de productos en un 20% de manera de incrementar sus
ventas. Señale y explique dos ventajas y dos desventajas de esta estrategia.
¿En cuánto tendrían que incrementarse las ventas de Jones Blair de manera de
compensar la reducción de precios? (punto de equilibrio) ¿Le parece alcanzable?
Justifique cualitativa y cuantitativamente su respuesta.
Ventajas
·
Una ventaja ligada a esta estrategia, es que al
bajar los precios, ocurrirá que los clientes tendrán la opción de optar por un
producto de la misma calidad pero ahora a un precio menor. Lo que implica que
la decisión de compra al visualizar un precio menor hará que el cliente tienda
preferir a comprar los productos de JONES BLAIR. Y hará que se incrementen las
ventas de la empresa.
·
En relación con la ventaja anterior, además de verse
incrementadas las ventas, se producirá un efecto positivo en la posición
competitiva de la empresa. Pues la tendencia a preferir estos productos será
mayor, lo que afectará considerablemente las ventas de las demás empresas que
participan en el mismo rubro.
Desventajas
·
Claramente esta estrategia traerá efectos adversos
en el margen de contribución de la empresa, puesto que, al reducir en un 20% el
precio provocará que la empresa, disminuya su margen de contribución de un 35%
a un 15%. Cifra que sin duda proporcionará una menor recaudación final en las
arcas de la empresa, provocando un resentimiento económico en la empresa.
·
Otra desventaja que provocaría esta disminución del
precio es que, la empresa de alguna forma perdería su posición distintiva
frente a la competencia, es decir, si bien la empresa era la que mantenía los
precios más altos del mercado, pero aun así de igual forma eran adquiridos por
los distintos consumidores, por lo tanto dicha acción de compra por los
productos de la empresa era principalmente por la calidad que estos tenían. He
aquí entonces la perdida tal vez de la exclusividad del producto de JONES
BLAIR.
Ahora
bien la cantidad de ventas que tendría que efectuar la empresa para compensar
la reducción de precios es:
En primer lugar calcularemos el actual margen
bruto:
Pues
ahora nos haremos la siguiente pregunta: ¿Cuánto más necesitamos vender para
conservar el mismo margen de bruto?
Para
ello nos plantearemos una ecuación lineal, donde sea “X” la cantidad de ventas
adicional a vender:
De la ecuación anterior se desprendió
que la empresa tendría que vender adicionalmente US$ 16.000.000.- para poder
mantener así el mismo margen bruto anterior.
Por lo tanto la empresa, para poder
implementar esta estrategia de reducción en el precio, y mantener el mismo
nivel de margen bruto, debería vender una suma total de US$28.000.000.-
anuales.
A nuestro parecer constituye una cifra
inalcanzable, pues esto representa incrementar las ventas en un 233,33% anual.
Situación que no podría ser, pues así como en la pregunta tres se planteó el
tema del bajo crecimiento del mercado, dado que en la última década la tasa
promedio anual de ventas fue de tan sólo de un 4%. Y además se plantea que el
galonaje de pintura ha permanecido estable durante los últimos cinco años. Lo
que significa entonces que las expectativas de crecimiento en este sector
industrial de las pinturas sean bajo.
Por otro lado la empresa al vender US$28.000.000.-
anuales, tendría que aumentar en un 20% la participación de mercado, pues
pasaría de un 15% - 35%, situación que no es asegurada por la reducción en el
precio. Pues se presume que la venta de productos “hágalo usted mismo”, si bien
puede ser un producto elástico, el crecimiento de mercado no permitiría
alcanzar dicha participación y ventas. Y por otro lado de acuerdo a la demanda
profesional, puede ser considerada como una demanda inelástica, donde la
reducción en el precio no garantizaría el aumento de las ventas, porque su
tendencia de compra se asocia más a la calidad que el precio del producto.
Conclusión
De acuerdo al caso, se
podía observar que el mercado de las pinturas se encontraba en una etapa de
maduración, y según lo estudiado en clases esta etapa del producto se
caracteriza por obtener pequeñas o nulas tasas de crecimiento. Por lo que las
empresas para lograr una mayor cuota de mercado de incurrir mayormente en una
estrategia de integración horizontal, pues esta propone
lograr una mayor propiedad y control de la competencia. Por ende las empresas
debiesen adquirir a las empresas de la competencia para lograr así una mayor
participación y un mayor nivel de ingresos.
Así también puede ocurrir
que con la implementación de la anterior estrategia, la empresa pueda incurrir
en nuevos mercados, mercados que tal vez, no han sido penetrados por falta de
conocimiento de los directivos, o bien por un tema costos elevados.
Además la empresa necesariamente
debe realizar una auditoría a sus costos, pues JONES BLAIR presenta los costos
más elevados de toda la industria. Pues, existe la posibilidad que se esté
incurriendo en costos innecesarios, lo cual hace que la empresa presente un
precio de venta elevado.
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